企業的營銷道德
A. 企業為什麼要遵守營銷道德
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營銷道德是調整企業與所有利益相關者之間的關系的行為規范的總和，是客觀經濟規律及法制以外製約企業行為的另一要素。
遵循營銷道德的營銷行為，使營銷人員個人、企業和顧客利益保持一致，從而有利於企業的經濟效益和社會效益。違背營銷道德的營銷行為，使企業的利益與顧客的利益相悖，雖使企業一時受益，但不利於企業的長遠發展，更有損社會公眾的利益。因此，使營銷行為沿著營銷道德的軌道進行，對企業和社會雙方都是大有裨益的。
現代營銷必須講求道德
(一)現代營銷中不道德行為帶來的問題
市場營銷活動存在的不道德問題,給社會、企業和消費者帶來了不利的影響。
1.對社會造成了不良的影響
一是對環境的污染。如產品本身及產品包裝物的污染和製造過程對環境的污染。二是對社會文化價值的誤導。如不健康的廠名、店名、品牌名稱造成文字污染;不少廣告強力灌輸的「物質主義至上」、「性」、「地位」、「高消費」等觀念造成對人們價值觀的誤導,使人們相互攀比,超前消費。有的營銷活動還造成惡劣的社會及政治影響。三是增大社會成本。如香煙在滿足人們需要的同時,也損害了他們的身體健康,並侵犯了不吸煙人的權利,致使因吸煙導致的疾病及死亡率增加,進而增加社會醫療費用支出。再如汽車的增加不僅使各種基礎設施如公路、停車場、交通管理、警察等更加緊張,而且還造成交通堵塞、空氣污染、車禍傷亡等社會成本大大增加。
2.對消費者利益造成損害
盡管消費者被營銷者稱為「上帝」,然而,消費者在許多方面並沒有品嘗到做「上帝」的滋味,反而成為營銷系統的犧牲品。一是產品對消費者利益的損害。有的產品本身是有害的,如煙、酒等;有的產品質量不合格,會對消費者造成人身和財產安全,如家電漏電、啤酒瓶爆炸等;還有的是生產假冒偽劣產品,使消費者不僅經濟上、心理上、人身財產上受損,而且對同行、對社會造成不利影響,如假名牌商品。二是欺詐性的營銷損害消費者利益。漫天要價、欺詐性包裝、促銷過度等都使消費者的利益受損。另外產品使用說明書不詳所造成的消費者誤用、誤服事件也時有發生。
3.對企業帶來了不利的影響
隨著市場經濟體系的逐步完善,消費者變得越來越成熟,老百姓上了一回當,怎麼可能二次受騙?同類產品,老百姓連續上了幾回當,對整個行為肯定也會嗤之以鼻。如冠生園月餅事件不僅使該廠的月餅無法銷售,而且使國內整個月餅市場陷入危機,結果害人又害己,最終以破產而告終。因此,營銷道德的終結之日,將是市場的終結之日。現在越來越多的企業認識到,採取不道德的營銷手段欺騙了顧客一時,卻欺騙不了顧客一世。這種行為雖然可能在短期內給企業帶來不正當的利益,但從長遠來看必定有損企業形象。在現代企業營銷活動中必須講求營銷道德。決定競爭成敗的不僅是企業的知名度,更重要的是信譽度、美譽度。聲譽是企業的生命,一旦聲譽受損,企業將很難翻身,最終會走向死亡。因此,有遠見的企業和營銷人員都能夠誠懇地對待顧客,獲得顧客的信息,並重視與顧客之間建立長期的關系往來,增加顧客的重復購買率,這樣才能在顧客心目中樹立起良好並長久的企業形象,最終實現企業的經濟效益。
由此可見,企業在營銷活動中不遵循道德准則,可能得逞於一時,卻會嚴重損害企業的公眾形象。因此,一個優秀的企業應該講求營銷道德,以提高企業的美譽度。
(二)現代營銷中企業必須講求基本營銷道德
現代企業應該遵循的基本營銷道德是:守信、負責、公平。
1.守信
俗話說:「一言既出,駟馬難追。」在現代營銷中,守信居於舉足輕重的地位。守信就是要求營銷人員在市場營銷活動中要講究信用。在當今日益激烈的市場條件下,信譽已成為競爭的一種重要手段。只有守信,才能為企業和營銷人員帶來良好的信譽。誰贏得信譽,誰就會在競爭中立於不敗之地。誰損害了自己的信譽,誰就將被市場所淘汰。守信就必須要信守承諾,不僅要信守書面承諾,還要信守口頭承諾。口頭承諾雖然無法律的約束力,但卻是營銷人員幫助顧客建立購買信心的重要工具。聰明的營銷人員都不會冒著喪失信譽的風險違反向顧客許下的口頭承諾。此外,承諾還有明確的承諾和隱含的承諾之分。明確的承諾是合同、協議等明確規定的應履行的義務。隱含的承諾則沒有明確規定,它是隱含著的承諾,如「合格產品」本身就隱含了承諾對該商品所應具有的質量負責的含義。一旦營銷人員由於某種原因未能履行承諾,則有義務做出解釋,請求顧客的諒解,必要時應主動賠償損失,接受懲罰。
2.負責
負責即要求營銷人員在營銷過程中對自己的一切經濟行為及其後果承擔政治的、法律的、經濟的和道義上的責任。任何逃避責任的行為都是不道德的,並且是非常愚蠢的。在市場經濟條件下,營銷人員一般獨立地做出營銷的決策,因此他要對自己獨立自主的營銷活動及其可能帶來的一切短期和長期的後果承擔責任。營銷人員在營銷過程中一言一行都代表著企業,不僅要對企業和社會負責,而且要對顧客負責。因此,營銷人員在營銷過程中應向顧客講實話,如實地為顧客介紹營銷產品的優點和不足,向顧客提供能真實有效地滿足其需要的商品,千方百計地為顧客排憂解難,贏得顧客的信賴,提高企業的聲譽和社會效益。堅持負責原則,要求營銷人員具有高度的自覺性和承擔責任的勇氣,必要時甚至要犧牲自己的利益。
3.公平
公平是社會生活中一種普遍的道德要求,它是以每個社會成員在法律上和人格上人人平等為依據的。在市場經濟中,這一道德原則也同樣適用。在營銷過程中,堅持公平的原則主要有兩方面的含義:一是營銷人員對待營銷對象,即顧客必須公平。營銷對象不論男女老幼、貧富尊卑,都有充分的權利享有他們應得到的服務。各種以次充好、缺斤短兩、弄虛作假的行為都是違反公平原則的,因而也是不道德的。二是在與對手的競爭中應堅持公平的原則。營銷不可避免地存在競爭。競爭是提高服務質量、改善服務態度的動力,因而市場經濟是鼓勵營銷人員之間展開大膽競爭的,但競爭也不可避免地帶來一些負面效應。許多營銷人員為了在競爭中戰勝對手,不擇手段,詆毀甚至無中生有地誹謗競爭對手的產品甚至人格,千方百計地欲置對方於死地,這種營銷行為是十分不道德的。營銷人員應充分發揮自己的聰明才智,開展公平合理、光明正大的競爭,這才符合市場經濟鼓勵競爭的初衷。
守信、負責、公平是現代營銷最主要的也是最基本的道德要求。營銷人員在營銷過程中應隨時考慮到自己所肩負的社會責任,考慮到自己的行為是否有利於社會公眾的利益。從長遠來看,遵守營銷道德,堅持守信、負責和公平的道德原則,對營銷人員個人、企業、顧客乃至社會都是有百利而無一害的。
講求營銷道德,實施誠信營銷
誠信,是做人之本,也是企業經營之本。在中國傳統文化中,「誠信」二字具有極其重要的分量。「仁義禮智信」是人們提倡並力求遵循的行為准則。「人無信不立」、「千金一諾」、「一言既出,駟馬難追」都反映了人們對誠信的推崇。現代成功的企業都把自己的成功歸功於誠實,如世界著名船王包玉剛成功的要訣就是「與信譽成交,借信譽發展」。誠信營銷就是要求企業在市場營銷活動中,誠實經營,保證營銷活動的公開、公平與公正,以維護和增進全社會和消費者的長遠利益,以求得企業的長期發展。特別是隨著社會的進步,市場競爭的規范化、企業的可持續發展等都迫切要求企業實施誠信營銷。
(一)樹立誠信理念
實施誠信營銷,首先要求企業樹立誠信理念。有一句話:「態度決定一切!」其實,「誠信」很簡單,關鍵在於一個企業的良知、精神和認真的態度。這種誠信的態度,使企業在產品質量方面決不搞以次充優;不搞價格欺詐;不盲目跟風炒作;不搞廣告狂轟濫炸;不將風險轉移給經銷商;不盲目承諾,一旦承諾,就百分之百兌現;不出爾反爾,言而無信;不做任何有損商譽和商德的事。誠信不僅是企業生存之本,更是企業營銷之道。再好的營銷策略失去了誠信,就不是成功的營銷策略。誠信本身就是最好的營銷策略。
(二)創新營銷方式
企業要立足市場,長期穩定發展,就必須創新營銷方式。如某制衣廠的「透明營銷」,自製的產品標簽上公開標明面料及輔料的成本、用量、單位以及成衣的加工費、製造成本、工廠利稅和零售價等,使消費者買得明白、買得放心。再比如某些企業的「揭短營銷」,把產品的不足坦然地告訴顧客,顯示出企業和商家一心為顧客著想的誠信精神和商業道德,以此來贏得顧客的信任。在國際上最典型的露短營銷就是產品召回(各國汽車行業都實行產品召回,可口可樂公司也曾經實行過產品召回)。以誠從商、以誠待客,歷來為市場競爭之本。因為產品的不足總有一天會暴露的,再大的優點也彌補不了不足,再大的諾言也包不住不足,如果不能以好的態度認識和承認不足,甚至想方設法掩飾不足,到頭來失去的是顧客的信任,得到的卻是市場的懲罰和淘汰。「責任感營銷」也屬於一種誠信營銷,它嚴格遵循生態准則,堅持適度營銷原則,縮減在促銷、廣告上的費用,降低產品消費的社會總成本,實現企業、社會、消費者的共贏。
B. 如何理解企業的營銷道德與企業責任
企業社會責任是指企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區和環境的責任，企業的社會責任要求企業必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調要在生產過程中對人的價值的關注，強調對環境、消費者、對社會的貢獻。
企業社會責任的主要內容是1.企業一切經營管理行為應符合道德規范;2.社區福利投資;
3.社會慈善事業;4.自覺保護自然環境.
以上四條都是社會道德的內容，因此，企業社會責任就是道德責任。
C. 如何看待遵循市場營銷道德和增加企業盈利之間的關系
這兩者之間是不相違背的，每一個行業都會有他的企業盈利，但是一般的盈利是不會違背道德的，但如果是說暴利的話，那就會有道德掛鉤。 盡管大多數企業已樹立現代市場營銷理念，但他們的最終目標是使企業價值最大化，不是通過滿足顧客的需求達到顧客滿足。在新經濟時代，企業所尋求的應是盡可能使顧客滿足，最終實現包括利潤在內的企業目標。企業在通往成功的路上不僅要考慮股東的利益，同時還必須保證顧客、員工、供給商、分銷商的利益。企業必須遵循這樣一個理念：在總資源一定的限度內，企業必須在保證其他利益方至少能接受的滿足水平下，盡力提供一個高水平的顧客滿足。只有讓顧客滿足了才能夠留住顧客，才能提高顧客的忠誠度。留住舊客戶比開發新客戶更重要。一般來說，開發一位新客戶所花費的成本要比保有一個現有客戶的成本高出5倍之多。假如企業能將客戶流失率降低5%，利潤將會有100%的增長。 我認為需要回答這個問題，必須要搞清楚市場營銷道德的概念，這個概念如果搞不清楚這個問題當然無從答起。我個人認為，這個概念應該分兩個意思，一個是正常意義中的競爭中出現的一些，營銷技巧與手段的運用當中的道德問題，一個是涉及到法律或者法律邊緣的道德問題。我認為這兩個概念在很多企業特別是挖空心思提高企業盈利的企業中是普遍存在的。講到提高企業盈利，企業的目標就是為了盈利就是為了利潤最大化，但是我個人認為以破壞環境為代價、破壞法律安全為代價、破壞社會壞境為代價等等的做法來提高企業盈利的做法是害人害己的做法是不可取的。 每個人都為了追求人生價值，努力拚搏。俗話說：君子愛財取之有道！誠信 ，這兩個字在商業中越來值錢，誇張與誇大的市場營銷也許會帶來一時的盈利，但不會長久，因為群眾的眼睛的雪亮的。 賺錢，贏利，要返補社會。通過此你就能找到平衡心。 找到他們之間的平衡點喲，有一個感恩的心。道德有一個底線，只要不超過這個底線，就可以適當賺錢喲。 一定要有一個感恩的心，只有這樣才能保證自己的道德！ 在企業市場營銷活動的每一個環節上，都可能出現道德問題。這些道德問題，無論是對消費者的利益、企業自身的利益，還是對社會整體的利益均造成嚴重的後果。對消費者來說，輕則造成經濟損失，重則影響身心健康甚至威脅生命安全；對企業自身來說，不道德行為一旦被揭穿，勢必聲名掃地，一蹶不振；對整個經濟而言， 市場營銷不道德行為的泛濫必定導致社會資源的嚴重浪費和整個經濟的不健康發展。因此，我們必須加強企業營銷道德的建設力度，避免不誠信行為的發生，促進企業的良性循環發展。 從觀念上推進營銷道德建設 1、管理者道德建設 企業管理者的道德水平決定著企業營銷道德水準。如果管理者具有正確的經營哲學和價值觀，在制定營銷決策中，才能既考慮企業的利潤目標，又顧及消費者及社會的利益，從而體現出企業營銷決策的道德性。反之，如果企業管理者片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡。管理者作為企業的化身，企業是管理者的人格化，不僅影響企業的營銷決策，而且影響員工的道德和企業文化的建設，管理者可以說是牽一發動全身，是動力火車，因此，在營銷道德的建設上，首先要建設好管理者的道德，加強管理者的道德水平的修煉，提升管理者道德層次。 2、員工道德建設 企業員工素質的高低深刻地影響企業營銷道德水準。調查表明，企業員工的文化、業務及思想素質高低同企業營銷道德水準呈正相關的關系。當企業員工文化水平高，有正確的道德觀，有較強的業務能力時，對企業經營決策的制定和實施會產生積極的影響，有利於營銷道德標準的提高；反之，便會產生消極的影響，並促使營銷道德處於較低水平，甚至出現違德違法的局面。企業要通過行之有效的道德建設，幫助全體員工樹立正確的道德觀、服務觀，增強職業道德意識，使其能夠正確處理個人利益與企業利益、社會利益的關系，短期利益與長期利益的關系，注重企業形象，講求營銷道德，自覺抵制不道德的營銷行為，做一個合格的營銷道德良民。 3、企業文化建設企業文化是企業在長期生產經營過程中逐步形成的獨特的企業價值觀、道德標准、企業傳統、風格習慣、企業經營哲學及經營戰略等。企業文化對營銷道德水平的影響表現為：首先它制約著營銷決策的動機。企業文化的核心是企業價值觀，而企業價值觀引導著企業的經營行為，規定著企業管理者及廣大員工的決策動機；其次，企業文化規范著營銷決策的內容，如企業文化中的企業目標為企業營銷決策指明了發展方向。企業文化中的規章制度對企業主體行為進行強調性規范，使營銷決策更加合理化、科學化及道德化。因此在企業文化的建設中要努力地體現營銷道德的要求，做到誠實經營，老少無欺；買賣公平，貨真價實；平等待客，公正競爭；辦事周到，服務熱情等，將這些經營觀念固化到企業的制度中去，也定格到企業員工的頭腦中去。 但是真正從意義上來說的話，營銷道德的標准又是怎麼樣的呢？沒有一個明確的道德標準的話，這個道德的建立又將是空談。當然在上述的種種道德來說，可以這樣說叫都正確，但是標准如何樹立？像上述說的4P的道德中的價格營銷道德，類似是倒貨、竄貨、惡意的砸價、非專銷區域內的低價銷售等等，均屬於不道德嗎？但我看未必。如果這個區域的分銷商或經銷商在對於這個品牌來說，並沒有專心的經營這個品牌，這個分銷商對待這個品牌只是一種附屬的品牌，整個區域的網路都是空白，但是一時之內難以尋找替代的客戶。那麼以上的行徑卻是有助於提高這個品牌在該區域內的網點分布以及提高該品牌的產品暴光率，真正實現：聽得到、看得到、找得到，那麼這個的行為是不是也屬於不道德？因此，在上述的種種道德的約束或提倡的道德中，我們是不是能在真正的意義上能體現道德這兩個的真正意義，這才是關鍵所在。所謂，三流的企業樹產品，二流的企業樹品牌，一流的企業樹標准。要想從真正意義上擴大自身企業的發展前景，拓展網路，發展更多的客戶，培養更多的潛在消費者，本人認為，樹立各種能容納於社會的並且有助於同行業的發展的標准更為重要。不論是道德、或者是其他的標准。這些才是遵循市場營銷，增加企業的盈利的關鍵所在。從操作層面上推進營銷道德建設 從操作層面上推進營銷道德建設，具體來講就是營銷組合的道德規范，包括產品營銷道德、價格營銷道德、分銷營銷道德、促銷營銷道德等。 營銷決策:銷售前的奉承,不如銷售後的服務.生意的成敗,取決於能每依次購買的客戶成為固定的常客.這就看你是否有完善的售後服務. 近百年來,盡管企業市場營銷理念經歷了由生產導向觀念向社會營銷觀念的演變,但大多數的公司通常關注的是從每筆交易中能獲得多少利潤,這種觀念極易導致企業發生短期行為,不利於企業的長期發展,而且顧客的忠誠度也不高,很容易喪失顧客。在新經濟時代,企業不僅僅關注的是所能獲得的利潤,同時也要關注每個顧客的終身價值,通過設計產品和價格以期在顧客的終身消費中獲利。 顧客終身價值是基於顧客生命價值預期的由未來利潤產生的價值,是一個非常重要的衡量營銷活動成功與否的指標。一般用以下兩個比率來衡量顧客的終身價值: (1) 顧客保留率,顧客保留率= 隔年的顧客數/ 某年的顧客數,顧客保留率越高,表明顧客對企業的評價越好。(2) 顧客權益,它是企業所有顧客生命價值的貼現總計。很明顯,顧客越忠誠,顧客權益越高。公司可以從預期收入中減去用來吸引和服務顧客以及銷售所花費的預期成本。這個指標用來與營銷策略及成本比較,可以預估對某一顧客群的營銷是否會成功。如果成功的話,利潤大約是多少;反之如果失敗的話,就應取消對些顧客的營銷。因為這對營銷的成敗有著決定性的影響。 顧客終身價值是基於顧客生命價值預期的由未來利潤產生的價值,是一個非常重要的衡量營銷活動成功與否的指標。一個企業的道德有時是大於利益的，當我們的企業出現危機時，如果我們企業的道德在客戶心中已經牢牢建立起來，這時客戶還是會選擇和你合作，因為客戶相信你的信譽。 我認為需要回答這個問題，必須要搞清楚市場營銷道德的概念，這個概念如果搞不清楚這個問題當然無從答起。我個人認為，這個概念應該分兩個意思，一個是正常意義中的競爭中出現的一些，營銷技巧與手段的運用當中的道德問題，一個是涉及到法律或者法律邊緣的道德問題。我認為這兩個概念在很多企業特別是挖空心思提高企業盈利的企業中是普遍存在的。講到提高企業盈利，企業的目標就是為了盈利就是為了利潤最大化，但是我個人認為以破壞環境為代價、破壞法律安全為代價、破壞社會壞境為代價等等的做法來提高企業盈利的做法是害人害己的做法是不可取的。其他補充1、客戶利益高於一切，這是實踐的真理，當然這是建立在你要持續發展你的業務與企業的條件下的，不想做長久生意的企業，他們往往通常會喪失這條真理。 2、不能為了企業的利益，放棄職業准則，因為，社會制度，各項規章，民眾權益保護措施等都在努力完善中，企業的原罪是不可能輕易抹去的，尤其是網路化的商務世界。 3、在適度的空間內，盡量做到公平的原則，不傷害性的誇大，不犯致命性的錯誤，可以採用合適的營銷技巧達到您的推進目的；切記，營銷和推銷以及和忽悠等都是不同層次的動作。
D. 在促銷過程中,企業面臨的營銷問題道德有哪些
企業營銷道德問題的存在，究其原因，既有企業自身的主觀因素，也與我國經版濟轉型時權期市場營銷環境特點有關。
企業片面追求利潤最大化，不重視道德建設，未樹立符合市場經濟要求的誠信觀。企業經營應以誠為本，以利潤為標，義利兼顧。由於我國現在處於市場經濟轉型時期，市場經濟環境不夠成熟，導致部分企業過度的短期行為和投機行為。一些人誤認為市場經濟就是「道德淪喪」、「爾虞我詐」，沒有意識到市場經濟的實質是信用經濟，是建立在以誠信為核心的道德基礎上的。一部分企業見利忘義，置商業倫理道德於不顧，拋棄了誠信經商的傳統，不擇手段地追求利潤，致使企業營銷活動中出現了種種損害消費者利益的欺詐行為。信息不對稱，導致企業營銷道德缺失，是企業的根本原因。
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E. 企業營銷活動中的道德問題有哪些
營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標准，即判斷企業營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。 市場營銷道德是市場經濟的伴生物。在市場經濟條件下，現代企業在開展營銷活動中必須講求營銷道德，實施誠信營銷。 企業的營銷行為是否合乎道德標准，歷來是營銷學界有爭議的研究課題。
F. 我國企業營銷道德的現狀以及如何改善我國企業的營銷道德。
隨著我國市場經濟的不斷發展，企業發展過程中的道德問題卻沒有得到很好的約束與規范，越來越多的企業道德問題在市場運作的過程中凸顯出來，特別是在市場營銷方面。受利益的驅使，企業在發展中忽略了道德問題，其根本原因還是企業自身的競爭力不強，營銷道德問題已經成為制約企業發展的一個重要因素。
從企業所擔負的社會責任以及道德失范的危害來看，營銷道德建設是十分必要的。
1、 從社會制度角度
（1）完善、加強相關方面的法律法規建設。近幾年來，我國頒布了一系列法律、法規來規范和約束企業的營銷活動，但很多領域在法律上還存在一些空白或模糊之處，這就給價值觀扭曲的企業鑽漏洞、打擦邊球提供了機會。結合我國實際情況來看，除了要完善法律，還要認真執法。政府監管部門必須加大執法力度，嚴厲處罰違法行為。讓違法違德的企業為其行為必須付出沉重代價，企業在營銷中的不道德行為才能得以有效遏制。
（2）發揮社會輿論的監督作用。媒體在企業營銷道德行為中的監督作用日益重要，企業營銷中的倫理問題經過媒體曝光、揭露往往能夠造成強大社會輿論。媒體有廣泛、強大的影響力，當企業失范行為被曝光，對企業聲譽和形象帶來無法彌補的損失，並引起政府部門的關注，受到法律法規的懲治，對企業的營銷行為形成有效的制約。除此以外，消費者協會、社會團體也是企業營銷倫理監督中的一支重要力量，通過它們所形成的壓力集團，可以督促立法並使企業考慮消費者的長遠利益和社會利益，遵守道德標准。
（3）提高消費者的自我保護意識。除了在法律、輿論方面加強外，消費者也應當從自身做起，提高自身素質，增強自我保護意識，增強抵制不良營銷行為的主觀能動性，採取恰當的手段進行自我保護，促進營銷者遵守道德及法律規范，積極從事正當的營銷活動。
2、 加強行業自律
針對本行業的特點，制定相應的營銷道德准則以及對非道德行為的處罰規定，規范全行業的營銷行為，加強行業自律，維護全行業的利益。並建立業內資信系統，設立職業從業記錄、經營檔案，對業內企業進行定期或不定期監督檢查，形成權威，發揮其應有的監督、管理作用。並實行同業制裁，遏制其行為。
3、 從企業自身出發
（1）樹立社會營銷觀念。要樹立「以消費者為核心」的現代營銷觀念，同時還要樹立重視社會效益的社會營銷觀念，這是企業營銷道德建設的最根本措施。社會營銷觀念要求企業自覺考慮社會責任和義務，注重社會利益，講求社會公德。企業要以社會營銷觀念為導向，不僅要滿足廣大消費者眼前的需求，更應符合消費者和社會的長遠利益。企業要承擔相應的社會責任，關心社會福利的增長。
（2）提高企業領導者及員工的道德水平。企業領導是職工的榜樣與參照物，只有從自身做起，提高思想覺悟，才能對企業員工的道德產生良性影響。
企業應當開展對員工的營銷道德教育：從思想上向他們灌輸正確合理的營銷倫理規范，對營銷者偏離倫理規范的各種行為及時地進行糾正和引導，做到亡羊補牢。
（3）將營銷道德列入企業的規章制度。企業必須建立起一套切實可行的道德規則，作為員工行動的指南。將道德標准納入企業規章制度，並注重抓好宣傳教育、考核評比工作，使之落在實處。還應該實行嚴格執行賞罰制度。道德法則一經制定就必須嚴格執行，人人平等，賞罰分明。
（4）在建設企業文化時加入營銷道德。企業文化是直接影響企業營銷道德的重要因素。優秀的企業文化使企業形成一種凝聚力和向心力，即通過企業文化所塑造的共同價值、共同意識，把全體職工凝聚在一起，對實現企業目標，提高營銷道德水平起重要作用。因此，在企業文化中加強營銷道德，是提高企業營銷道德水平的有效手段之一。在塑造企業文化時，要對消費者真誠，採取高尚的營銷手段。不單注重經濟活動中利益的獲取，更為注重消費者需要的滿足，通過提供能滿足顧客需求的特定產品或服務，來努力獲取企業的最大利潤，達到人我兩利的道德營銷目的。並要強調對社會責任的承擔，使正確的營銷道德觀成為企業全體員工的共享價值觀。
G. 在促銷中企業面臨的營銷道德問題有哪些
（一）商業企業營銷價值觀中存在的道德問題
在商業企業中理念與價值觀決定商業企業的經營活動與營銷行為。在我國部分商業企業中，其價值觀既反映傳統文化中的糟粕，也沾染了西方拜金主義思
潮，還表現出市場經濟初級階段的「價值觀紊亂」現象等。具體地說包括：（1）利己主義價值觀。商業企業的營銷行為是「利己」與「利他」的結合。我國不少商業企業有「極端利己主義」傾向，並表現為「唯利是圖」、「損人利己」、「見義忘義」等。（2）拜金主義價值觀。商業企業在經營中不是顧客至上，而是金錢至上，權錢交易，貪圖個人享樂等。這些腐朽的價值觀導致企業商業道德的淪喪，加劇了商業中的爾虞我詐、假冒偽劣、惡性競爭、侵害消費者利益等問題。
盡管，我國已經經歷了二十多年的改革開放，但與市場經濟相適應的價值觀、道德觀體系還未完全建立起來。商業企業價值觀處於「紊亂」階段。不少商業企業價值觀存在不健康因素。
（二）商業企業營銷競爭中存在的道德問題
「競」的繁體「競」是「二兄並立」，爭（爭）是「兩只手同時扯一件東西」，競爭則是對立雙方為了獲取他們共同需要的對象而展開的爭奪、較量。在我國商業企業競爭中的存在以下不道德的問題：（1）產品競爭中的不道德問題，如：假冒他人注冊商標；仿冒知名商品；仿冒他人企業名稱等。（2）價格競爭中的不道德問題，如壓價排擠競爭對手；限制價格；哄抬物價；低價傾銷等。（3）銷售渠道競爭中的不道德問題，如：吃回扣；濫用行政權力限制競爭等。（4）人才競爭中的倫理問題，如：員工「跳槽」；企業炒員工魷魚；人才流失等。（5）信息競爭中的倫理問題，如：侵犯商業機密；散布虛假信息；侵犯知識產權；軟體盜版問題等。
（三）商業企業營銷策略中存在的道德問題
商業企業營銷策略中存在的不道德問題主要包括以下幾個方面：（1）商品質量問題，如：經銷「假冒偽劣」商品；經銷不符合安全標準的商品；經銷對顧客有害的商品；經銷對環境及社會有害的商品等。（2）商品定價中的問題，如：價格壟斷；價格欺詐；低價傾銷與價格戰；謀取商業暴利等。（3）商業廣告中的問題，如：詐騙性廣告，包括無中生有，過於誇大事實，設置圈套，誤導消費者；失真廣告，包括名不符實，廣告設計失真；廣告發布頻率過於頻繁等。（4）人員推銷中的問題，如：強制推銷；捆綁式推銷；欺騙性推銷，如傳銷；推銷人員不誠實，花言巧語；盲目上門推銷等。（5）銷售促進中的問題，如：不合理的打折、贈券，低價傾銷偽劣商品等。（6）公共關系中的問題，如：誇大宣傳；處理消費者、社會關系失當；通過各種途徑蒙騙消費者等。（7）渠道中的問題，如渠道沖突，經銷商與渠道成員互相拖欠債務等；（8）服務中問題，如：服務承諾與服務合同不一致；服務品質不一；服務態度的不良；服務人員素質低下等。
（四）商業企業營銷中的浪費與環境保護問題
市場營銷在促進經濟繁榮的同時也帶來了浪費問題。主要包括：縮短商品的生命周期，鼓勵或誘導使用新產品所導致的浪費；通過增加廣告、促銷費用提高商品知名度從而提升商品價格增加了消費負擔；各種捆綁式促銷，誘導消費者購買過量或閑置不用的商品；商品流通中的浪費等。另外，商品對環境的污染問題日益嚴重，如報廢品的污染、包裝污染、不符合環保要求的產品所導致的污染等。盡管以生態為導向的綠色產品、綠色營銷、綠色消費已經引起消費者及全社會的關注。但市場營銷所引發的環境保護問題依然不容忽視。
H. 營銷道德的含義
營銷道德是調整企業與所有利益相關者之間的關系的行為規范的總和，是客觀經濟規律及法制以外製約企業行為的另一要素。
遵循營銷道德的營銷行為，使營銷人員個人、企業和顧客利益保持一致，從而有利於企業的經濟效益和社會效益。違背營銷道德的營銷行為，使企業的利益與顧客的利益相悖，雖使企業一時受益，但不利於企業的長遠發展，更有損社會公眾的利益。因此，使營銷行為沿著營銷道德的軌道進行，對企業和社會雙方都是大有裨益的。
當今世界,營銷可以說是無處不在,無時不在。營銷已成為企業最重要的一項職能,營銷從業人員越來越多,營銷手段五花八門,令人目不暇接,營銷活動對公眾和社會的影響日益加深。然而,在人們享受有益營銷活動所帶來的好處的同時,營銷活動也受到了越來越多的非議。特別是每年的「3·15」晚會,揭露了許多企業在營銷活動中的不道德行為,造成了全社會的信任危機。因此,現代營銷必須講求道德,實施誠信營銷,使企業在消費者心目中樹立起良好的形象,實現企業的可持續發展。
營銷道德問題狀況
市場營銷活動中的道德問題
市場營銷活動始於市場營銷調研,通過市場營銷調研了解現實和潛在顧客的需求,發現市場營銷機會,然後選擇目標市場,針對目標市場需求特點,制定市場營銷組合策略。因此在營銷活動的每個環節都存在著營銷道德問題。
(一)營銷調研中的道德問題
對於調研人員來講,要為客戶保守業務秘密;要保證調研工作質量,如問卷設計要認真,訪問次數不要偷工減料,調研人員要經過嚴格培訓,收集的資料要真實可靠;要尊重受訪者的尊嚴和隱私權,並對其身份進行保密,未經許可,不能隨意公布受訪者提供的資料。對委託調研一方來說,要依約支付調研費,要公正全面地發表調研成果,不能斷章取義等。如果違背以上原則,就屬於道德問題,必然會引起人們的譴責。
(二)產品策略中的道德問題
首先,不能存心欺騙消費者,將假冒偽劣商品充當優質商品出售給消費者;其次,不能操縱消費者的需要,過分刺激消費者的慾望,並刺激社會成本的增加;第三,產品的包裝及標簽必須提供真實的商品信息;第四,產品在生產過程中不能給員工帶來身心的傷害,給社會造成環境污染和危及居民的正常生活;第五,產品在使用過程中不能給消費者帶來人身和財產安全方面的危害,以及產品廢棄物不能對環境造成污染。違反以上任何一項都屬於道德問題。
(三)價格策略中的道德問題
首先是存在欺詐性定價。如故意抬高標價,然後聲稱酬賓大減價或對無貨的商品故意定低價,以造成廉價的錯覺,行高價之實;或低價引進門,然後漫天要價。其次是制定掠奪性價格。即把產品的銷售價格定得遠遠高於生產成本,如服裝、葯品和保健品、化妝品等常常是銷售價格高於生產成本好幾倍。第三是實行壟斷性價格。有些同類產品的生產商或銷售商為了阻止產品價格的下降而實行價格共謀,要求此類產品必須按協議價格銷售。以上這些都嚴重地損害了消費者的利益,擾亂了正常的市場經濟秩序。
(四)分銷策略中的道德問題
生產商與經銷商不履行雙方簽訂的合同,或生產商不按時供貨、不如數供貨給經銷商,或經銷商不按期付款給生產商,或生產商與經銷商相互推諉產品售後服務的責任等,都屬於分銷策略中的道德問題。另外,還存在著零售商為了自身利益不顧合約的規定,銷售其他企業的產品,或生產者利用自己的壟斷地位,損害中間商的利益等不道德問題。
(五)促銷策略中的道德問題
在信息時代,企業之間的競爭越來越激烈,因此,各個企業為了各自的生存和發展,過分地注重所謂的「注意力經濟」,片面強調吸引消費者的「眼球」,因此在促銷策略中存在的道德問題尤為嚴重。首先,產品包裝「金玉其外,敗絮其中」,包裝上的產品宣傳言過其實或言不符實,或過度包裝,加大成本,造成資源浪費。其次,在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產品,使消費者做出錯誤的購買決策;或為了搞垮競爭對手以提高自己產品或企業的身份,而播放攻擊競爭者的廣告;或為了誘惑消費者購買自己產品而製作誇大其詞或隱瞞缺陷的廣告;或是採用含糊其辭、模稜兩可的廣告作廣告宣傳,從而引起消費者對廣告真實含義的誤解。最可恨的是廣告宣傳的欺詐性承諾,一些企業不負責任地向消費者開「空頭支票」,結果很難兌現或壓根就不想兌現承諾,以此來達到促銷目的。第三,在人員促銷中誘惑消費者購買不需要的產品或不想買的產品,或推銷偽劣產品和滯銷產品,或在交易中賄賂送禮等。第四,在銷售促進中不道德問題更突出。有的商家有意安排「托兒」,製造產品「緊俏」的假象,誘使不明真相的消費者上當或搞有獎銷售,如「買一贈一」而非同一商品;或炒作概念,利用人們對新科技產品的依賴和追求心理,故意將開發的新產品冠上科技新概念的頭銜,以蒙騙消費者,促進產品銷售。如無法證實其功效的節能型、抗菌型、綠色環保型的冰箱、空調,以及延壽型的營養品、化妝品和葯品,納米水、納米衣等等。
(六)市場競爭中的道德問題
隨著市場競爭的加劇,許多企業為了謀求競爭優勢,採取各種不道德的競爭手段,既破壞了正常的競爭秩序,損害了同行利益,又增大了成本。首先,以不道德的方式獲得競爭對手的知識產權和商業秘密。如近年來出現了多起商標搶注案例,有的搶注並非為了生產、銷售產品,而是為了投機、獲利。有的企業以合作、洽談、考察為幌子,乘機獲取對手的商業秘密;有的在對手企業安插「偵察員」;有的賄賂、收買對方工作人員;有的使用「商業間諜」;有的利用高新技術竊取對手商業秘密等。其次,是開展惡性競爭。有的是開展價格大戰或有獎銷售戰;有的是相互攻擊、誹謗,製造謠言,詆毀競爭對手企業形象和產品形象。第三,利用「權力營銷」,不僅污染社會風氣,為各種腐敗現象提供了溫床,而且給正當經營造成了沖擊。
I. 市場營銷道德
市場營銷道德是和市場營銷倫理並提的。對企業而言，要在生產經營的同專時兼顧消費者利益屬和社會利益。組織應該確定目標市場的需要、慾望和利益，然後再以一種能夠維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客提供更高的價值。
1、要求在營銷中考慮社會和道德問題。如：希望工程，環保產品，助殘，幫助再就業，回報社會等。
2、不能將自己的利益凌駕在消費者利益和社會利益之上，甚至不惜製造假冒偽劣產品，損害消費者利益，破壞生態環境。
3、營銷的道德還要求關注消費者的長期利益和需求的滿足程度。像只顧短期利益，或造成誤時誤工誤事或心情不好等，雖沒有直接坑害或欺騙消費者，也屬不道德的營銷。