構建營銷道德

『壹』 有關營銷道德在社會上存在的實例

簡要分析如下，僅供參考。
優：企業的核心競爭力同企業的道德理念密不可分專。營銷人員個屬人、企業和顧客利益可保持一致，有利於企業的經濟效益，社會效益等。
劣：企業短期經濟效益可能會大幅下滑。
機會：長期來看，經濟效益不會一低再低，就是短期內的經濟效益下滑也可能會有轉機，比如說由於你道德營銷的受益目標市場給與的幫助等等。
威脅：企業短期經濟效益可能會大幅下滑，倘若周轉不周處理不當，可能導致危機的出現。

『貳』 我國企業營銷道德的現狀以及如何改善我國企業的營銷道德。

我國目前市場體制尚不健全,加上一些企業經營哲學不端正,趨利而忘義,使得營銷道德失范現象屢屢出現,頗有愈演愈烈之勢。這對大眾利益和社會公德帶來了直接或潛在的危害,對於我們建立小康社會、構建和諧社會也是一個不小的障礙。改善我國企業營銷道德現狀的對策
1，健全法規體系
法律既制止企業和個人的非法經營和不正當競爭，又保護企業和個人的合法經營和正當競爭。如果社會是一個制度公正、激勵有章的法制社會，就會大大抑制不正當行為和作惡行為的發生。所以，必須在法律制度上使違法者的收益遠遠低於法律制裁帶來的損失，遏止企業做出不道德決策的動機。
2，廣泛開展道德教育和宣傳
營銷道德首先是一種理念，這種理念只有被包括企業和公眾在內的全社會廣泛接受，才能成為企業的自覺行為。為此，必須在全社會范圍內廣泛進行營銷道德規范的宣傳和教育，使企業和公眾深刻認識到營銷道德是社會進步與文明發展的要求，是社會倫理在企業營銷活動中的延伸，是企業行為約束機制之一。形成全社會的道德輿論環境
3，要樹立理性消費觀念
如果理性消費者群體不斷擴大，企業實施不道德營銷行為的空間就會被大大壓縮，不道德行為的可用手段就會大大減少。如一些人出於從眾購買心理，追求流行，不道德企業就乘機大量生產質量低劣但時髦流行的產品，消費者實際上得不到實惠。而消費者樹立了理性消費觀，不道德營銷行為就無機可乘。

『叄』 在構建營銷的道德中,政府和企業分別起到的作用是什麼

營銷道德應該是商業道德，市場道德，商務誠信是最重要的內容。
政府是社會管理與服務者，可以起到宣傳引導、鼓勵與支持的作用。
企業是主體作用，是踐行者，

『肆』 市場營銷道德

市場營銷道德是和市場營銷倫理並提的。對企業而言，要在生產經營的同專時兼顧消費者利益屬和社會利益。組織應該確定目標市場的需要、慾望和利益，然後再以一種能夠維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客提供更高的價值。
1、要求在營銷中考慮社會和道德問題。如：希望工程，環保產品，助殘，幫助再就業，回報社會等。
2、不能將自己的利益凌駕在消費者利益和社會利益之上，甚至不惜製造假冒偽劣產品，損害消費者利益，破壞生態環境。

3、營銷的道德還要求關注消費者的長期利益和需求的滿足程度。像只顧短期利益，或造成誤時誤工誤事或心情不好等，雖沒有直接坑害或欺騙消費者，也屬不道德的營銷。

『伍』 營銷道德內涵及建設的意義

營銷道德是通過建立合乎社會倫理道德觀念的企業文化體系，來增加公司價值觀中的內道德成分，加強員工對道容德准則的遵守，幫助營銷人員了解公司的價值觀，從而對具體的營銷決策和營銷活動產生影響，並對具體的營銷者進行指導。營銷人員的道德已經成為現代企業不得不關注的問題，道德問題與銷售工作密切相關，缺乏強烈的道德觀念，會使企業的銷售業務、客戶服務等陷入困難的境地。這種境地如果嚴重發展，會對企業的公眾形象嚴重損壞，嚴重者甚或會導致法律糾紛。

『陸』 我國企業營銷道德的現狀以及如何改善我國企業的營銷道德。

隨著我國市場經濟的不斷發展，企業發展過程中的道德問題卻沒有得到很好的約束與規范，越來越多的企業道德問題在市場運作的過程中凸顯出來，特別是在市場營銷方面。受利益的驅使，企業在發展中忽略了道德問題，其根本原因還是企業自身的競爭力不強，營銷道德問題已經成為制約企業發展的一個重要因素。
從企業所擔負的社會責任以及道德失范的危害來看，營銷道德建設是十分必要的。
1、 從社會制度角度
（1）完善、加強相關方面的法律法規建設。近幾年來，我國頒布了一系列法律、法規來規范和約束企業的營銷活動，但很多領域在法律上還存在一些空白或模糊之處，這就給價值觀扭曲的企業鑽漏洞、打擦邊球提供了機會。結合我國實際情況來看，除了要完善法律，還要認真執法。政府監管部門必須加大執法力度，嚴厲處罰違法行為。讓違法違德的企業為其行為必須付出沉重代價，企業在營銷中的不道德行為才能得以有效遏制。
（2）發揮社會輿論的監督作用。媒體在企業營銷道德行為中的監督作用日益重要，企業營銷中的倫理問題經過媒體曝光、揭露往往能夠造成強大社會輿論。媒體有廣泛、強大的影響力，當企業失范行為被曝光，對企業聲譽和形象帶來無法彌補的損失，並引起政府部門的關注，受到法律法規的懲治，對企業的營銷行為形成有效的制約。除此以外，消費者協會、社會團體也是企業營銷倫理監督中的一支重要力量，通過它們所形成的壓力集團，可以督促立法並使企業考慮消費者的長遠利益和社會利益，遵守道德標准。
（3）提高消費者的自我保護意識。除了在法律、輿論方面加強外，消費者也應當從自身做起，提高自身素質，增強自我保護意識，增強抵制不良營銷行為的主觀能動性，採取恰當的手段進行自我保護，促進營銷者遵守道德及法律規范，積極從事正當的營銷活動。
2、 加強行業自律
針對本行業的特點，制定相應的營銷道德准則以及對非道德行為的處罰規定，規范全行業的營銷行為，加強行業自律，維護全行業的利益。並建立業內資信系統，設立職業從業記錄、經營檔案，對業內企業進行定期或不定期監督檢查，形成權威，發揮其應有的監督、管理作用。並實行同業制裁，遏制其行為。
3、 從企業自身出發
（1）樹立社會營銷觀念。要樹立「以消費者為核心」的現代營銷觀念，同時還要樹立重視社會效益的社會營銷觀念，這是企業營銷道德建設的最根本措施。社會營銷觀念要求企業自覺考慮社會責任和義務，注重社會利益，講求社會公德。企業要以社會營銷觀念為導向，不僅要滿足廣大消費者眼前的需求，更應符合消費者和社會的長遠利益。企業要承擔相應的社會責任，關心社會福利的增長。
（2）提高企業領導者及員工的道德水平。企業領導是職工的榜樣與參照物，只有從自身做起，提高思想覺悟，才能對企業員工的道德產生良性影響。
企業應當開展對員工的營銷道德教育：從思想上向他們灌輸正確合理的營銷倫理規范，對營銷者偏離倫理規范的各種行為及時地進行糾正和引導，做到亡羊補牢。
（3）將營銷道德列入企業的規章制度。企業必須建立起一套切實可行的道德規則，作為員工行動的指南。將道德標准納入企業規章制度，並注重抓好宣傳教育、考核評比工作，使之落在實處。還應該實行嚴格執行賞罰制度。道德法則一經制定就必須嚴格執行，人人平等，賞罰分明。
（4）在建設企業文化時加入營銷道德。企業文化是直接影響企業營銷道德的重要因素。優秀的企業文化使企業形成一種凝聚力和向心力，即通過企業文化所塑造的共同價值、共同意識，把全體職工凝聚在一起，對實現企業目標，提高營銷道德水平起重要作用。因此，在企業文化中加強營銷道德，是提高企業營銷道德水平的有效手段之一。在塑造企業文化時，要對消費者真誠，採取高尚的營銷手段。不單注重經濟活動中利益的獲取，更為注重消費者需要的滿足，通過提供能滿足顧客需求的特定產品或服務，來努力獲取企業的最大利潤，達到人我兩利的道德營銷目的。並要強調對社會責任的承擔，使正確的營銷道德觀成為企業全體員工的共享價值觀。

『柒』 我國企業道德營銷的研究與分析！

摘要：本文主要分析了營銷道德的含義，營銷道德的判斷標准，接著對我國營銷中存在的不道德行為進行了詳細分析，主要就產品問題、價格問題、促銷問題、分銷問題分別進行了分析，最後就我國企業營銷道德的建立與發展的思路進行了綜合分析。
關鍵詞：市場營銷；營銷道德；營銷策略

一、營銷道德概述

1．營銷道德的含義
道德，是社會意識形態之一，是一定社會絕大多數成員承認、接受和遵守的評價各種社會行為對與錯、美與丑、善與惡、真誠與虛偽、公正與偏私、正義與非正義的准則的總和。一般說來，道德具有非正規形式的規范力量，它適用於廣泛的個人和組織行為，能夠讓人們對有關的行為和行為主體產生某種看法和態度。當這種看法和態度為多數人所共有時，社會中就形成一種力量，通過某種方式對有關行為加以支持或反對、鼓勵或約束、每一個社會成員要在社會中與他人和諧相處，順利實現個人目標，就一定要了解和遵守各種道德准則。
市場營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標准，即判斷企業營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。
2．營銷道德的判斷標准
西方國家倫理界對營銷道德的判斷標准存在著兩大理論：（1）功利論，主要以行為後果來判斷行為的道德合理性，該行為就是道德的，否則就是有問題的或不道德的。（2）道義論，主要從處理事物的動機來審查是否道德，並從直覺和經驗中歸納出人們應當共同遵守的責任和義務，以這些義務的履行與否來判斷行為正確與否。
筆者認為，判斷某一營銷行為是否符合道德，在很多情況下並不像人們想像的那麼容易。有的營銷行為，諸如販賣假煙、假酒、假種子，漫天要價，虛假廣告等普遍為社會所痛恨，其不道德性一目瞭然。然而某些營銷行為，由於個人價值觀及生活經歷不同，每個人對道德與不道德存在著不同的見解，例如對何為欺騙性廣告，人們的看法就各不相同。
我認為評價營銷道德問題，應該將功利論與道義論結合起來。也就是說，要從行為後果和處理的事物的動機兩方面來審查該行為是否道德，只有該行為符合兩方面的標准，才能真正算是有道德的營銷行為。

二、我國現階段企業營銷中存在的不道德行為及其分析

市場營銷道德問題貫穿於企業營銷活動的始終，以下從企業營銷基本組合出發逐一加以分析。
1．產品問題
產品中存在的道德問題，主要體現以下幾個方面：
（1）產品缺乏應有的質量、產品實際上提供的利益較少。
（2）企業有時出於自身利益的考慮，不願披露與產品有關的危險。例如對兒童玩具中所含有的有害化學元素可能由於兒童的吮吸而致病，對於家用電器可能由於使用不當而發生爆炸等危險未加以披露。
（3）產品包裝不能提供真實的商品信息或包裝過多造成社會資源的浪費及環境的污染等。
此外，某些行業故意使其產品很快地過時，鼓勵消費在尚可使用時就丟棄權不用；製造廠家故意保留已發展成功且極具吸引力的產品特性，採用細水長流的方式推出，以促使消費者一再地更新產品，造成社會資源的嚴重浪費。這些也屬營銷不道德行為。
2．價格問題
在購買產品中出現掠奪性價格，歧視價格，壟斷價格及未披露全部價格信息等都是價格行為中違背道德的典型表現。具體表現為利用消費者對價格無知漫天要價，攫取超額利潤；以不實的「廠價」、「批發價」和「成本價」大做廣告，抬高標價再聲稱特價優惠等。一般來說，差異價格不一定都是違法的，但從道德角度來看，差異價格易於引起懷疑，而且，如果價格差異性是用來削弱或傷害競爭對手時，就會產生道德問題。
價格中的道德問題還包括營銷系統通過巧妙的安排，使價格比合理的水平高出許多，很多消費者指責現代商品價格中所包含的廣告及促銷費用過高。某些壟斷性行業對產品實行超額加成也構成營銷中的道德問題。
3．促銷問題
在信息溝通中經常會出現道德問題，諸如虛假和誤導性廣告，操縱或欺騙性促銷，欺騙性戰術或過度宣傳等。在此，著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。
（1）廣告中的不道德行為主要表現為：①欺騙性廣告，過度地誇大產品的功能效用，誘使消費者購買，這種廣告在葯品和保健品上表現得成為明顯；②誤導性廣告，在廣告宣傳中含糊其辭，故意利用易引起誤解的廣告語，使消費者做出錯誤的購買決策；③廣告污染，有意義的節目常受到商業廣告的干擾，印刷刊物幾乎整本都是廣告，美麗的風景區也常為廣告所破壞。這些廣告過多地向人們灌輸「物質主義」、「性」、「權勢」以及「地位」等觀念，對社會造成嚴重的文化污染；④對競爭者的攻擊性廣告，通過含沙射影詆毀同業來抬高自己企業和產品的地位。
（2）人員推銷中的不道德行為主要來源於對顧客高壓式推銷。人們常說像網路全書、保險、不動產及珠寶這類產品都有是靠推銷員高壓式推銷出去的，而不是由顧客主動購買的。這類推銷人員都被訓練得具有整套的推銷談話技巧，以引誘人們購買。
4．分銷問題
分銷中的道德問題主要源於企業與分銷商之間的關系，生產者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀求自己的利益最大化；如果在業務關系中分銷商處於主動的地位，分銷商也可能這樣做而產生道德問題。
縱觀企業市場營銷活動的整個過程，在每一個環節上，企業都可能出現道德問題。盡管對上述問題經濟學界和倫理界並沒有形成共識，然而，對於營銷中可能出現的道德問題，我們必須引起注意。因為這些道德問題，無論是對消費者的利益、企業自身的利益，還是對社會整體的利益均造成嚴重的損害。對消費者而言，營銷中的不道德行為輕則造成經濟損失，重則影響身心健康甚至威脅生命安全；對企業自身而言，不道德行為一旦被揭穿，勢必使企業聲名掃地，一蹶不振；對整個經濟而言，市場營銷不道德行為的泛濫必定導致社會資源的嚴重浪費和整個經濟的不健康發展。要使我國市場經濟良性發展，對市場營銷不道德行為的防範就顯得非常必要。

三、我國企業營銷道德的建立與發展

1．研究並構建企業營銷道德的必要性
道德的研究在我國已有幾千年的歷史。早在原始社會末期的「五帝」時代，我國原始部落就開始重視「德治」，並用淳樸的道德規范在部落中傳播推廣。2500多年前，老子著述《道德經》，並對「道」和「德」進行了比較系統的研究，指出，所謂「德」就是「內得於己，外施於人」。「內得於己」是指探索人與人、人與自然之間的關系及其規律，並形成科學正確的認識及價值觀；「外施於人」是用已形成的價值觀、倫理觀及對客觀規律的認識、心得等影響、引導、規范他人的行為。市場營銷活動不僅反映人與人之間的利益關系，還反映人、企業與自然的利害關系。營銷作為微觀組織的市場活動也是一種社會行為，需要有正確的價值觀和符合人類社會發展的倫理、道德。與老子同一時期的孔子創建了儒家學說，並將人類社會的道德規范概括為「仁、義、禮、智、信」。在幾千年的經濟活動與商業活動中，我國以儒家倫理為核心，創建了比較先進的道德規范體系。
由於我國封建社會長期的自然經濟和「重農抑商」政策，限制了生產力及商品經濟的發展。新中國成立後，因為我國實行計劃經濟體制，商品經濟和市場交換受到限制，直到1978年黨的十一屆三中全會以後，隨著我國「一個中心兩個基本點」路線的貫徹實施，我國開始商品經濟和市場經濟的發展、市場營銷理論受到學者的重視，市場營銷實踐也得到了企業的重視及全社會的關注。目前，我國還處於社會主義初級階段，生產力發展水平相對低下，市場經濟還未進入發達階段，「重利輕義」、「見利忘義」，甚至「唯利是圖」的市場行為是存在的，「假冒偽劣」、「欺行霸市」、「強買強賣」的現象也不少。所有這些都需要道德與法律的力量加以規范。對此，我國學術界和企業界開始重視營銷道德的研究，盡管取得了一定的發展，但對企業營銷道德的研究還不夠全面、系統和深入。因此，從我國的市場營銷實踐來看，研究並構築合國情的企業營銷道德體系是非常必要的。

2．構建我國企業營銷道德思路與對策
（1）加強企業營銷道德建設，不僅有利於更好地調整企業與相關利益者的關系，增進企業的核心競爭力，促進企業的持續發展，而且能夠從根本上確保消費者的利益不受侵害，從而促進經濟的繁榮、社會的和諧與進步。我國還處於市場經濟的不發達階段，加強企業營銷道德建設，對促進市場交易，提升企業形象，增強經濟活力，進一步完善市場經濟都具有重要意義。我國企業營銷道德的建立與發展應重視以下幾個方面：

①繼承優秀的傳統文化，建立「義利統一」的價值體系。市場營銷行為的本質應是利人利己的行為，並通過利人實現利己。中國傳統儒家文化造就了一代又一代儒商，至今亞洲不少國家與地區，如日本、新加坡、韓國，以及我國的香港、台灣等國家與地區比較奉行儒家文化。日本資本主義之父澀澤榮一先生在其著作《論語與算盤》中說：「我的算盤打得精，是因為有《論語》；《論語》又因為籍著算盤，替我攢了不少財富。《論語》跟算盤看起來是八竿子的打不到一塊的兩件事，實際上可以《論語》為體、算盤為用、相輔相成。」儒家的「仁、義、禮、智、信」在現代企業營銷中仍具有積極的意義：「仁」可以作為企業經營與營銷的核心，以「愛心」和「仁慈」去經營，贏得消費者的心；「義」是企業經營及營銷的行為准則，「義」的准則要求企業不搞對不起消費者的商業活動，不為消費者設置陷阱，不發不義之財；「禮」是推進企業營銷，構建企業與消費者關系網路和新秩序的重要手段，古文中的「禮」與「理」同義，企業的「禮」，不是簡單的文明禮貌，而是要貫徹「維護消費者利益，誠心為消費者服務，一切為了消費者」的道理；「智」是企業市場營銷的謀略，在當代，企業的競爭也是智慧的競爭，智慧不能離開仁慈之心，也不能脫離道義，這是商業的大智慧；「信」是市場營銷的結果，企業要重視通過市場活動，樹立信譽，提高聲譽，實現美譽。在市場營銷活動中「義」與「利」不一定完全相悖，只要遵循「先義後利」、「以義求利」、「君子愛財，取之有道」等價值准則，就能實現義與利的統一。由於政治與文化等多方面的原因，在中國歷史上佔主導地位的儒家文化曾多次遭到批判和拋棄，「重義輕利」、「捨生取義」的價值取向似乎成為古老的童話。因此，繼承、宣傳，並大力弘揚以儒家文化為主的傳統優秀文化，建議「義利統一」的市場營銷價值體系，是一項艱巨、長期的任務，需要國人的共同努力。我認為，21世紀是造就「新儒商」，促使「新儒商」走向成功、走出國門，走向世界的新時代。
②以可持續發展理論為指導，樹立市場位與生態位並重價值觀，追求「天人合一」。可持續發展理論是處理人口、資源、環境、經濟與社會協調、持續發展的理論，該理論對企業建立營銷道德也具有支撐作用。隨著可持續發展觀的形成與推廣，生態觀已成為全球企業或集團生存與發展的支撐性觀念。企業的市場營銷不僅是市場行為，還是社會行為；不僅要建立市場鏈，還要維護生態鏈。發達國家的不少大企業在經營與營銷中就非常重視市場與生態的關系，並把二者並重起來。如美國AT&T公司就比較早地提出了市場位（Market Niche）和生態位(Ecological Niche)並重的觀念。其中，市場位代表了產品的商業競爭力，生態位代表了產品的環保、生態和美學方面的競爭力。他們認為，只有把這兩種競爭力集中於同一產品，並對企業自身生產要素進行調整、優化，才能實現企業健康、持續、協調發展，從而促進企業的市場營銷。我國現階段的不少企業仍存在「重市場輕生態」的觀念，這種觀念導致危害環境等不健康道德與行為的存在。因此，從可持續發展的角度，宣傳並建立「市場與生態並重」的價值體系，與道德觀念是非常必要的。就企業而言，拒絕經銷不符合國家環境標準的產品，引導綠色消費就是可持續發展價值觀的體現。
③道德與法制建設相結合，促進「德治與法治」的統一。企業營銷道德建設，離不開法制建設的推動與保證；而市場營銷法制建設又以一定的道德體系為基礎。二者是辯證的，只有把二者有機結合起來，才能促進「德治與法治」的統一。從法制的角度看，我國必須加強消費者權益法、價格法、廣告法、經濟合同法、質量法、市場交易與管理法等方面的法制建設，加強執法力度，嚴厲打擊非法的市場行為，才能保證健康、向上的企業營銷道德價值體系的確立、發育與成長。
（2）營銷不道德不僅影響單個企業自身的可持續性發展，影響其競爭能力，而且對一個行業來說也是個要非常重視的問題，它會影響整個行業的信譽和可持續發展。若是一個行業中的營銷不道德的企業很多，消費又由於信息不對稱很難或無法鑒別產品的優劣、企業的好壞，而且企業要向目標顧客傳遞產品信息情況並讓其接受、相信的成本很高，消費者就只能將市場上的產品都歸根於劣質之列。這樣消費者對整個行業信心喪失，導致差企業驅逐好企業、劣質產品驅逐優質產品的現象發生就不足為奇了。在那種情形下，整個行業就陷入了困境，好壞企業都喪失了競爭能力，沒法持續發展了。像去年中秋時節發生的南京「冠生園陳年老餡月餅」事件，在報紙上曝光後在全國引起了強烈反響。不僅是南京的冠生園幾近倒閉，全國的以「冠生園」為字型大小的企業都大受牽連，「冠生園」這個中華老字型大小聲譽大降，而且全國的消費者都或多或少的受這一事件影響，很多人表示不敢買月餅吃月餅了，引發對全國的月餅行業的信心問題。今年的月餅能否復興還是個難題。同樣的情形還有我國的保溫杯、五金商品市場等，冒牌劣質產品充斥市場，消費者不認為市場上有真貨出售，凡是市面上有售的通通歸為假貨。道德企業面對這種情形就只能退出了。此時若有新的強有力的特別是外國企業進入，則會很容易佔領高利潤市場，樹立自己的信譽度，逐步把原有的企業逐出競爭之外，因為它們已經不具有與其競爭的能力。這對原來行業中的所有企業都將是個毀滅性打擊。
可見提高營銷道德水平是當前營銷中不可忽視的問題，對此有如下意見：
①樹立全民的社會營銷觀念
按營銷學的定義：社會營銷觀點是指營銷主要涉及三個方面：即營銷活動是否有害於目標消費者的利益、廣大消費者的利益和社會利益。企業營銷道德的實質就是解決企業利益同消費者利益及社會利益的關系。企業遵循良好的道德標准就應該不僅以追逐利益或滿足消費者直接需求為目標，而要切實關心與維護所有消費者及社會的長期利益。這實際上就是要求企業樹立起社會營銷觀念，自覺地約束自己。
②應進一步健全和完善法律、法規，建立更多的消費者保護機構及監督、檢察、執法機構，為約束企業遵循法律、道德規范開展經營活動提供保證，制定法律、法規一方面維持企業間的公平競爭，維護正常的經濟秩序；另一方面也對消費者、合法經營者的利益損害實施法律救濟，如打假賠償等。
③加強對消費者的教育，增加消費者的商品知識和自我保護意識。企業和政府應通過報刊、雜志為消費者提供更多的商品知識，使其成為明智的購買者，並宣傳消費者的合法權益，動員消費者積極地和違法、不道德行為的營銷行為作斗爭。
④通過消費者協會建立更多的保護政策，如針對直銷人員的高壓推銷現象，建立一種「冷靜三天」的政策，規定三天之內可以退款，並且沿門推銷員要表明來意，消費者如果覺得推銷員給他們過大的壓力，可以向有關部門告發。
提倡營銷道德，在營銷活動中做到兼顧企業、顧客、整個社會三者的利益，有利於贏得目標顧客的信任與認可，建立良好的關系，樹立良好的企業信譽、形象、口碑等。有研究表明，留住一個老顧客的成本僅為吸引一個新顧客的五分之一。而且在現在這個信息爆炸的時代，要吸引消費者還是件十分困難的事情。關系營銷的順利開發對於鞏固提高企業的競爭力、實現長遠發展十分有利。同時良好的口碑宣傳還是企業低成本高效果的競爭手段，遠勝於企業自身所做的宣傳。這些都是企業長期的無形資產，競爭對手難以模仿的優勢所在。另一方面，兼顧三者利益不一定就會減少企業當期的利益，企業若是處理得當，二者兼得是可以做到的。比如現在提倡的「綠色營銷」，要求企業生產和銷售對環境無污染、沒有負面影響的綠色產品，實現社會的可持續發展。越來越多的顧客願意多支付價錢來購買綠色產品，而不會因為省錢或圖方便買不利於環保的產品。保護環境、承擔社會責任的企業在消費者心中還有利於提高美譽度，吸引更多的顧客。一個各個企業都遵守營銷道德的市場，必然是規范而又有序的，交易成本大降低，在公平的競爭環境下每個企業都可以各顯其能，充分發展自己的優勢，整個行業也能得到持續快速健康的發展。
（2）誠信是講求營銷道德的根本所在
誠信，是做人之本，也是企業經營之本在中國傳統文化中，「誠信」二字具有極其重要的分量。「仁義禮智信」是人們提倡並力求遵循的行為准則。「人無信不立」、「千金一諾」、「一言既出，駟馬難追」都反映了人們對誠信的推崇。現代成功的企業都把自己的成功歸功於誠實，如世界著名船王包玉剛成功的要訣就是「與信譽成交，借信譽發展」。誠信營銷就是要求企業在市場營銷活動中，誠實經營，保證營銷活動的公開，公平與公正，以維護和增進全社會和消費者的長遠利益，以求得企業的長期發展。特別是隨著社會的進步，市場競爭的規范化，企業的可持續發展等都迫切要求企業實施誠信營銷。

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『捌』 建立道德型營銷戰略的作用是什麼

幾乎所有公司的戰略都要涉及道德問題，因此必須把倫理納入企業的營銷戰略中專。因為企業營銷戰略涉及的利屬益相關者越來越多，他們的力量不容忽視，而且從戰略制定的高度把握道德問題可以避免整體實施不協調和行動混亂的問題，從而達到系統化實施企業營銷道德建設的目的。

道德型營銷戰略要回答的不僅是企業的業務是什麼，而且包括企業的立場是什麼。即分清對誰負責，如何處理好企業同內部、外部的利益問題。

『玖』 關於營銷行為中的職業道德 急！！！

我有，精心整理的。記得分給我啊！！！
摘要:市場不僅是利益經濟、競爭經濟,也是道德經濟和法治經濟。在我國主義市場經濟初級階段,加強商業營銷道德與文化建設是主動適應經濟全球化和市場國際化的需要。本文認為加強商業企業營銷道德建設,需要在利益相關者的基礎上,構建商業企業、消費者、供應者、競爭者、社會公眾和政府「共存共榮、和諧」的營銷道德秩序。
關鍵詞:市場經濟 商業企業 營銷道德 利益相關者

對企業營銷道德的始於20世紀60年代,從20世紀80年代起,這類研究逐步受到各國營銷學界的重視。市場營銷道德屬於商業倫理的范疇,其產生是伴隨著商品交換而產生,伴隨市場經濟的發展而發展的。20世紀60年代,一系列的社會問題要求企業及社會考慮道德與倫理問題,如:環境污染、資源短缺與掠奪問題,市場壟斷與欺詐交易問題,不公平的競爭問題,企業短期行為與「唯利是圖」問題,誠信缺失與道德淪喪問題等。解決這些問題需要重塑企業的價值觀與道德體系。
同時,商業企業營銷道德屬於道德的范疇。它是社會道德在商業企業市場營銷活動的體現。商業企業在市場營銷活動作為企業的社會行為,需要一定的評價准則或標准。這些評價准則的總和就是商業企業營銷道德。市場營銷活動不僅反映人與人之間的利益關系,還反映人、企業與的利害關系。市場營銷道德實質是調整企業與中間商、競爭者、消費者等相關人群利益關系,以及企業與自然、社會利害關系的行為規范的總和。市場營銷道德包括兩大方面的內容:一是從市場角度看,企業市場營銷道德主要是調整企業與其利益直接相關者關系與行為;二是從社會角度看,企業市場營銷道德還必須重視調整企業與社會、企業與自然環境之間的利害關系與行為規范。市場營銷道德的根本准則是:企業營銷活動是否符合廣大消費者的利益及社會的長遠利益,能否給消費者及社會帶來最大幸福。

市場經濟對商業企業營銷道德建設的要求

市場經濟是競爭經濟,建立公平的競爭秩序必然經歷從「紊亂」到有序的過程。在紊亂的市場經濟競爭中,傳統的倫理思想與文化受到挑戰,而新的倫理與文化還未形成。商業企業的倫理道德混亂,甚至出現缺位,這是非常危險的。因此,在市場經濟中,商業企業加強營銷道德建設是競爭需要,也是競爭的結果。
市場經濟是利益經濟。追求利益並最大可能地獲得利益是當今市場經濟條件下經濟主體的理性選擇。但是,如果不能高瞻遠矚,寧肯犧牲暫時的利益就無法去換取健康的未來。在市場經濟中企業一味的只知有利,不知有義;只求收獲,不去播種,必然失去利益。任何一種經濟行為都是以某種道德為依託的行為。看重經濟利益,忽視道德力量是與人類社會發展背道而馳的。商業企業要在全球化中,立於不敗之地,就必須加強道德與文化建設。
市場經濟是開放經濟。全球化推進經濟發展與社會進步,全球化離不開我國,我國必須融入全球化。我國的商業道德與文化是我國發展市場經濟的基礎,也是全球化的支撐。隨著市場的國際化、全球化、信息化,國際商業的分工與交換還必須遵守兩個基本原則:一是等價交換的原則;二是自願交換的原則。商業企業的價值觀、道德觀是以這兩個基本原則為核心的。我國商業企業要在開放的市場經濟中求生存促發展,必須以「自利與利他」的互利主義為道德基礎,建立誠實守信、權利平等、自由競爭、公平交易、遵紀守法的道德體系。
市場經濟是法制經濟,也是道德經濟。市場經濟作為道德經濟有其內在性,即市場經濟的確立與運行,市場主體的價值觀與行為是解決市場經濟內在矛盾的客觀要求。在市場經濟中道德與法制是規范市場主體行為的兩大准則。道德是更為根本的,它是商業企業參與市場競爭的內在的核心力量;法制也是不可缺少的,它從外部規范商業企業的行為。

商業正確處理利益相關者的關系

利益相關者(stakeholder) 是指「能組織行為、決策、政策、活動或目標的人或團體,或是受組織行為、決策、活動或目標影響的人或團體」。商業企業利益相關者包括兩個層次:第一層是與商業企業利益緊密相關者,主要包括商業企業的股東、員工、客戶和供應商等。第二層是與商業企業有一定的利益或利害關系,如廣大的消費者、媒體、競爭者、團體、社會公眾和工商、稅務、法院、消費者維權機構及政府其他有關部門等。利益相關者管理的倫理基礎是,企業利潤最大化目標受制於社會公正和社會責任。我國商業企業在營銷活動中必須正確處理利益相關者之間的關系,具體地說,主要包括以下幾個方面:
正確處理商業企業與消費者之間的關系。一方面消費者要樹立維權意識,包括安全權、知情權、選擇權、表達意見權和環境保護的要求等。另一方面商業企業樹立以顧客滿意為宗旨,維護消費者的長期利益,切實承擔社會責任。商業企業的責任主要包括:經銷到達安全標準的商品,拒絕經銷假冒偽劣商品;不使用欺詐手段,要讓消費者明明白白地購買和消費;堅持誠實守信的原則,在平等互利的基礎上進行交易,維護消費者的長遠利益;傾聽消費者的抱怨和投訴,並積極做出改進;經銷達到環保標準的商品,最大限度地減少污染等。
正確處理商業企業與供應商之間的關系。商業企業的供應商包括生產企業、生產企業的代理商、供貨渠道中的上游企業和機構等。商業企業與供應商之間要堅持兩個基本原則:一是合作與共贏的原則,包括:誠實守信、平等互利、相互尊重、長期合作和共存共榮;二是處理好企業間的相對獨立與相互依賴的關系,保障供應渠道的暢通,防止供應鏈斷裂。
正確處理商業企業與所有者、管理者、員工之間的關系。企業與所有者之間的關系因企業所有制形式管理方式的不同而有所差異。企業所有制形式主要有:個體制企業、合夥制企業、公司制企業等。在企業與所有者關系中,必須注意以下幾點:一是企業倫理道德並不損害所有者的合理利益,所有者的利益與企業利益基本一致,所有者並不是企業獲利過程中起支配作用唯一主體,企業必須從所有者單方面的利益跳出來,構建體現各利益相關者的共同體。二是所有者在企業中的特殊地位決定了其對企業倫理舉足輕重的作用。如所有者可以用自己人生、倫理道德影響企業的經營與戰略等。管理者是企業生存的重要力量,企業要實現管理,必須正確處理企業與管理者之間的關系,明確所有者和管理者的權利與責任,通過建立公平合理的倫理秩序和利益機制,調動管理者的積極性。員工是企業人力資源中最基本的因素,企業與員工的利益基本是一致的,企業興衰直接影響員工的利益,員工也決定企業的興衰。
正確處理商業企業與競爭者之間的關系。商業企業作為市場競爭主體,必須參與市場競爭。商業競爭規則以自律為基礎,以道德和約束為基本手段。在競爭中講倫理道德有利於商業企業獲取長遠利益,保證持續健康發展。公認的商業道德包括:自願、平等、公平、互利和誠信等原則。我國的商業企業要加強競爭倫理建設,一是要堅持誠實守信的原則,重視公平交易,不打擊、排斥競爭者;二是要堅持平等原則,促進企業與競爭者之間從對立到合作,避免兩敗俱傷;三是堅持互利互惠,實現企業之間的雙贏。
正確處理商業企業與社會公眾、政府部門之間的關系。商業企業要處理好企業與社會公眾、政府機構及社會進步的關系,必須積極地承擔社會責任,維護社會的長遠利益。

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1.約瑟夫•W•韋斯(Joseph W.Weiss)著,符彩霞譯.商業倫理——利益相關者與管理.人民大學出版社,2005
2.甘碧群著.企業營銷道德.湖北人民出版社,1999
3.周祖成編著.企業倫.清華大學出版社,2005
4.苗澤華等著.中國市場構築與發展.新華出版社,1999