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『贰』 求市场营销学方面的教材书籍（电子版）

《市场营销》培训

第一部分 市场营销导论
一、市场营销
是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
1、 认识营销： 产品————顾客（空间、时间、价值）
企业的营销任务：完成产品——商品的实现
案例：“2002年营销界十大成功案例”之一： Qoo………………

2、 市场：是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
3、 市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望

二、市场营销管理
1、 市场营销管理哲学
是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
了解市场营销管理哲学的演变过程，对于企业更新观念，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。
（1） 生产观念：重生产、轻营销
（2） 产品观念：“好酒不怕巷子深”
（3） 推销观念：出发点：企业。通过增加销量实现利润增长
（4） 市场营销观念：以顾客需要和欲望为导向。通过客户满意实现利润增长。
（5） 客户观念：针对每一客户的特殊需求。通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长。
（6） 社会市场营销观念：统筹兼顾三个方面的利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

第二部分 市场营销管理过程
四个步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动

案例：状元红酒厂，300多年历史，由18种药材酿制而成，色泽红，优质产品。80年底贸然进入上海市场，销路不畅，造成积压。问：你的策略？
步骤一：经调查零售店，购买者地理差异不大，年龄、目的、档次（地理、人口、心理、行为）：
老年人买 8% 自己喝 37% 低档 32%
中年人 28% 送礼 52% 中档 66%
青年人 64% 外流 11% 高档 2%
步骤二：选择目标市场
步骤三：设计市场营销组合 4P（产品、价格、地点、促销）
步骤四：管理市场营销活动

一、分析
（一） 市场营销环境分析
市场营销环境：指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。包括微观环境、宏观环境。
企业的相关环境的变化会对企业造成环境威胁（不利的趋势）、和市场营销机会（有吸引力的领域）。

1、 市场营销微观环境：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括
（1）企业本身、
（2）市场营销中介：供应商、商人中间商（拥有商品所有权）、代理中间商（没有所有权）、辅助商（运输、仓储、银行、保险、广告、市场调研、咨询）。
（3）市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。
（4）竞争者、
（5）公众：金融、媒体、政府、市民行动公众、地方、一般公众、企业内部公众
例如：亿利集团用人标准：有德有才
有德无才
无德有才
无德无才
2、市场营销宏观环境：给企业造成市场营销机会和环境威胁的主要社会力量。包括
人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化环境。
社会文化：指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素总和。
世界三大文化体系：东方文化、西方文化、伊斯兰文化，都闪耀着图腾文化的光辉。
例如：各国市场营销礼仪的不同：日、英、德、法、意、印尼、沙特
案例：南京熊猫彩电

2、 社交礼仪：个人基础礼仪、交际礼仪、中国民俗礼仪、涉外礼仪

（二）、市场购买行为分析
1、消费者不可能在真空里作出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人、心理等因素的影响
（1）文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对企业管理、消费心理、消费习惯具有最广泛、最深远的影响。
案例：美商务代表团访问台湾。

（2）、社会因素：有参照群体、家庭、社会角色与地位的影响
（3）、个人因素：有生活方式、个性、自我观念、年龄、职业、经济状况等的影响
（4）、心理因素：有个人的动机、知觉、学习、信念和态度的影响

亚伯拉罕•马斯洛的需要层次论：
由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。

2、产业购买者决策的四个因素：环境、组织、人际、个人因素
3、产业市场九大特点：购买者数量较少、规模大、集中、引伸需求、缺少弹性的需求、波动的需求、专业人员购买、直接购买、互惠、租赁
4、产业购买者的行为类型：直接重购、修正重购、全新采购
5、组织市场：各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。包括：产业市场、中间商市场、政府市场。

（三）、市场竞争战略分析
竞争者：与本企业提供的产品或服务相似、服务的目标顾客也相似的其他企业。
1、识别竞争者——从产业和市场两个方面来识别
2、根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者
3、市场主导者六大防御战略：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御
4、市场挑战者五大进攻战略：正面进攻、侧翼进攻（最有效经济、常用）、包围进攻、迂回进攻、游击进攻
5、市场跟随者三种跟随战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随
6、市场补缺者：主要战略是专业化市场营销

二、目标市场营销
企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。
我们之所以能够对企业所面临的大市场进行细分，从根本上讲，是因为存在着某种程度上需求相似或趋同的消费者群体，
1、 目标市场营销三个步骤：一是市场细分、二是选择目标市场、三是进行市场定位。

2、目标市场：企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。
3、 消费者市场细分的依据：地理、人口、心理、行为变量
4、 产业市场细分的依据还有：最终用户、顾客规模
5、企业的目标市场战略有三种选择：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销
6、企业选择目标市场战略时，需考虑五个方面的主要因素：
企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期、竞争对手的战略
7、市场定位：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，就要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

三、4P组合
（一）、产品
是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物
1、 产品整体的概念包括五个基本层次：核心产品（效用或利益）、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品
2、 产品根据消费者的购物习惯分为四类：便利品、选购品、特殊品、非渴求品
3、品牌 ：销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素组合构成，用于集团的标识。
4、商标：企业在政府有关主管部门注册登记后，就享有使用某个品牌的专用权。商标是企业的无形资产。
5、 企业形象识别系统CIS：是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传播给企业周围的关系或团体。
它的三个构成因素：经营理念识别（MI）、经营活动识别（BI）、整体视觉识别（VI）
例如：海尔集团 “Haier”

6、 产品生命周期：市场寿命
产品生命周期四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期
成熟期产品的市场营销策略：调整市场、调整产品、调整4P组合

（二）、定价策略
1、定价方法：
（1）、成本导向定价法：A、成本加成定价法 B、目标定价法
（2）、需求导向定价法：A、认知价值定价法 B、反向定价法
（3）、竞争导向定价法：A、随行就市定价法 B、投标定价法
2、定价策略：（六大策略）
（1）、折扣与折让定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略（以旧换新、促销折让）
（2）、地区定价策略：
FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价、
（3）、心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价
（4）、需求差别定价：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。
（5）、新产品定价策略：撇脂定价 渗透定价
（6）、产品组合定价策略：
产品线定价、选择产品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价

（三）、分销策略
1、 分销渠道：指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权，或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括：
A、生产者 B、商人中间商 C、代理中间商 D、最终消费者
2、分销渠道的类型：零阶渠道-直接分销渠道（产业用品、生鲜、邮购、电视电话）、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道
3、分销渠道的宽度：密集分销、选择分销、独家分销
4、整合渠道系统：
（1）垂直渠道系统：A、公司式 B、管理式 C、合同式
（2）水平渠道系统：横向联合
（3）多渠道系统

5、物流：通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
例如：Federal Express

6、供应链管理：在一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。这是一种先进的管理模式，是提升企业核心竞争力的重要途径。
7、现代物流业的发展趋势：产业化、专业化、规模化、网络化、自动化、国际化
8、有关物流的各种学说：
物流“黑大陆”说
“物流冰山”说
效益背反说
第三利润源说
9、物流系统：以尽可能低的物流总成本，提供尽可能优良的客户服务的机制。

（四）、促销策略
促销：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。
1、促销组合：适当选择配合广告、销售促进、宣传、人员推销等促销方式。
2、 影响促销组合策略的因素：
确定促销组合实质上是企业在各种促销工具之间合理分配促销预算的问题，这需考虑五个因素：
（1）、产品类型：A、消费品：广告、销售促进、人员推销、宣传
B、产业用品：人员推销、销售促进、广告、宣传
（2）、推式与拉式策略：
（3）、促销目标不同（建立知晓、了解、信任、购买），相应的促销工具也不同
（4）、产品生命四个周期阶段：
（5）、经济前景：

3、确定广告预算的方法：A、量力而行法 B、销售百分比法 C、竞争对等法
D、目标任务法
4、企业媒体计划人员选择广告媒体种类时，须考虑四个因素 ：
A、目标受众的媒体习惯 B、产品特性 C、信息类型 D、成本

5、人员推销：面对面交谈促进销售
6、人员推销的特点：
（1）注重人际关系
（2）有较大的灵活性
（3）针对性强，无效劳动少
（4）能实现潜在交换，造成实际销售
（5）有利于企业了解市场，提高决策水平
（6）经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。
（7）但是，成本费用高，企业往往难以特色到有才干的销售人员。
例如：谈判技巧

7、 销售人员是企业最有生产价值、花费最多的资产之一。
企业设计销售队伍规模通常有三种方法：销售百分比法、分解法、工作量法
8、 销售人员的管理：
（1）销售人员的挑选：
感同力：善于从顾客角度考虑问题，使顾客接受自己
自信力：让顾客感到自己的购买决策是正确的
挑战力：视各种异议、拒绝或障碍为挑战的心理
自我驱动力：具有完成销售任务的强烈欲望。
（2）销售人员的培训
（3）销售人员的激励
方法：销售定额、佣金制度
（4）销售人员的评价

9、 销售促进：刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。

10、 宣传：企业无需花钱，在媒体上发布重要商业新闻，或者有利的报道、展示、演出，来刺激顾客对企业产品的需求。

四、管理市场营销活动
（一）、市场营销计划与组织
1、 市场营销计划内容：
1） 经理摘要：使高层管理迅速抓住计划的要点
2） 当前市场营销的状况：提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。
3） 机会和问题分析：概述企业外部的主要机会与威胁、企业内部的优势与劣势 OTSW，以及在计划中必须注意的主要问题。
4） 目标：确定计划中想要达到的关于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等领域的目标。
5） 市场营销战略：为实现计划目标而采用的市场营销方法。
6） 行动方案：应该做什么、谁来做、何时做、需要多少成本。
7） 预计的损益表：概述计划所预期的财务收益情况
8）控制：说明将如何监控该计划。

2、 现代市场营销部门

总经理

市场营销副总经理

销售经理 营销经理

销售队伍 其他营销职能

3、 市场营销组织类型：
A、 专业化组织：职能型、产品型、市场型、地理型、
B、 结构性组织：金字塔型、矩阵型

（二）、 市场营销执行与控制
1、市场营销执行过程六个步骤：
制定行动方案
建立组织结构
设计决策和报酬制
开发人力资源
建设企业文化：
确定管理风格
企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。
企业文化对企业经营思想的领导风格，对职工的工作态度和作风，均起着决定性的作用。
企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。
价值观念：指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业文化的核心和灵魂。

2、市场营销控制：检查计划执行情况，看看计划与实际是否一致，找出原因，采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。
：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制
效率控制：A）销售人员效率控制、B）广告效率控制、C）促销效率控制、D）分销效率控制
3、 市场营销审计：对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。

第三部分 市场营销道德及市场营销新概念
一、市场营销道德
1、道德：是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。 2、营销道德：调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和。
3、中国传统文化中的营销道德思想：仁、义、礼、智、信
4、产品策略中的道德：产品是企业营销中最重要的可控因素。为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任。
5、企业的社会责任：保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护社会自然环境
6、保护消费者权益运动中，企业应承担的社会责任或义务：
（1）消费者有获得安全产品服务的权利
（2）有获得有关产品充分信息的权利
（3）自由选择产品的权利
（4）具有申诉的权利
7、提升企业道德水准和社会责任感的对策：
（1）、优化市场营销环境
（2）、塑造优秀企业文化
（3）、制定营销道德规范
（4）、奉行社会营销观念
二、市场营销新概念
（一）、客户关系管理CRM：是一种市场导向的企业营销理念，利用CRM系统对于顾客信息的集成电管理，提高顾客满意度忠诚度的解决方案
（二）交叉销售：是CRM的一个重要应用领域，借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过去满足其需求而销多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。
前提：企业知道顾客是谁，他购买了什么产品或服务，有哪些具体的消费属性。
核心：数据库的应用
关键：与特定顾客高效率的沟通
结果：更多的销售和利润
（三）绿色市场营销：指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。
起源：消费者对绿色消费的需求
物质保证：绿色科技
（四）整合营销：一是不同的营销功能必须共同工作，二是营销部门必须与企业的其它相协调。
1、企业从以往的4P转向4C：①Consumer消费者—需要和欲望、②Cost成本—获得满足的成本、③Convenience便利—购买方便、④Communication沟通—与用户沟通
2、5R理论代替4C：①Relevance关联—客户需要什么、②Receptivity感受—客户何时想买、③Responsive反应—企业如何应对需求、④Recognition回报—企业在市场的地位、⑤Relationship关系—买卖双方互相促进
（五）关系市场营销——核心是关系
（六）网络营销：利用Internet技术最大程度地满足客户需求，来达到开拓市场，增加盈利的营销过程。
特点：及时、个性化、目标顾客的范畴发生变化、地位变化、低价购买、购物更理智、需要先进的信息技术作后盾。

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《人世间（套装共三册）》（梁晓声）电子书网盘下载免费在线阅读

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书名：人世间（套装共三册）

作者：梁晓声

豆瓣评分：8.3

出版社：中国青年出版社

出版年份：2018-1

页数：1500

内容简介：

《人世间》（三卷本）是著名作家梁晓声的*新长篇小说。全书一百一十五万字，历经数年创作完成。作品以北方省会城市一位周姓平民子弟的生活轨迹为线索，从二十世纪七十年代写到改革开放后的今天，多角度、多方位、多层次地描写了中国社会的巨大变迁和百姓生活的跌宕起伏，艺术而雄辩地展现了平民百姓向往美好生活的人生努力和社会发展的历史进步，堪称一部“五十年中国百姓生活史”。

作者感同身受，满怀深情，立足底层，直指人心，于人间烟火处彰显道义和担当，在悲欢离合中抒写情怀和热望。作品有筋骨、有道德、有温度，是近年来不可多得的一部长篇小说佳作，更是梁晓声长篇小说创作的一个新的高峰。

小说系中国作家协会2017年度重点作品扶持选题，也是“十三五”国家重点出版物出版规划项目图书。

作者简介：

梁晓声，原名梁绍生，祖籍山东荣成，1949年生于哈尔滨市，当代著名作家、学者。北京语言大学人文学院资深教授，全国政协委员、中央文史研究馆馆员。著有《今夜有暴风雪》《这是一片神奇的土地》《雪城》《返城年代》《年轮》《知青》等作品数十部，多部作品被译介到海外。

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这篇文主要讲述的是从1344年到1644年这三百年间关于明朝的一些事情，以史料为基础，以年代和具体人物为主线，并加入了小说的笔法，对明朝十七帝和其他王公权贵和小认物的命运进行全景展示，尤其对官场政治、战争、帝王心术着墨最多，并加入对当时政治经济制度、人伦道德的演义。

『伍』 求《新教伦理与资本主义精神》txt（好的话还加分）

《新教伦理与资本主义精神》这本书可以说是对现代理性资本主义精神进行详细分析的伟大著述，同时，它也是一本当代青年不可不读的经典名著。韦伯研究专家权威全译本，知名学者余英时作序推荐。马克斯·韦伯
资本主义的兴起不仅仅是一个经济和政治制度的综合体，它还有着特殊的精神风格和文化意义，其所呈显的特征处处和某种宗教上的伦理态度相互呼应，共同构成了现代人普遍的生活方式。本书从文化的角度考察近代资本主义的兴起，探讨近代资本主义在欧洲而不是其他大陆发轫和发展的根源，让读者看到隐藏在制度背后的精神力量，从另一个视角来重新认识这套西方花了数百年时间才酝酿出来的资本主义生活秩序。 本书收录了韦伯“宗教社会学论文集”第一部《新教伦理与资本主义精神》和第二部《新教教派与资本主义精神》，而其长度接近正文三分之二的注释，则全面反映了韦伯十年来对所论述问题持续思考的研究心得，是目前内容最完整的中文对本。 《新教伦理与资本主义精神》是《宗教社会学论集》的第一部分，也是最出名和最有争论的专著。韦伯试图从比较宗教学的角度去说明貌似合乎理性的资本主义的运作制度背后却由一套极为不合理性的新教伦理所支撑，即近代资本主义合理经营的态度是由新教，尤其是加尔文教派的宗教伦理所驱使而形成的。韦伯在该书中论述宗教观念（新教伦理）与隐藏在资本主义发展背后的某种心理驱力（资本主义精神）之间的生成关系。全书正文分上下两篇，共七章。马克斯·韦伯
韦伯力图使用分析统计数字确立一个事实，即资本主义兴业兴趣和成功率与基督教新教背景存在着某种相互关系。韦伯指出：“在任何一个宗教成分混杂的国家，只要稍稍看一下其职业情况的统计数字，几乎没有什么例外地可以发现这样一种状况：工商界领导人、资本占有者、近代企业中的高级技术工人，尤其受过高等技术培训和商业培训的管理人员，绝大多数都是新教徒。资本主义愈加放手，这一状况亦愈加明显。”对这种现象韦伯举了许多例子分析其中的原因，指出，从表面看似乎是由于天主教专修来世，新教着重现在的物质享乐，但同时却又存在既苦修来世又腰缠万贯、极度的虔诚和毫不逊色的经商手腕的惊人结合。这种结合使人们可以推测：“在以苦修来世、禁欲主义、宗教虔诚为一方，以身体力行资本主义的获取为另一方的所谓冲突中，最终将表明，双方实际上具有极其密切的关系。”因此问题只能是：“艰苦劳动精神、积极进取精神（或不管将其称为什么精神）的觉醒中往往被归功于新教，必须不要像流行的看法那样将其理解为对生活乐趣的享受。如果旧日的新教精神和现代的资本主义文化之间有什么内在联系的话，我们无论如何也不应在所谓多少带点唯物主义色彩或至少反禁欲色彩的声色享乐中寻找，而应在其纯粹的宗教品性中寻找。” 韦伯引证了美国独立战争时期的政治家、科学家、作家本杰明·富兰克林的话，来分析资本主义精神。韦伯认为虽然很难说资本主义精神已全部包含在他所引证的本杰明·富兰克林的话里，但这些话确实以近乎于典型的纯粹性保存着我们正在寻找的资本主义精神。这就是“认为个人有增加自己的资本的责任，而增加资本本身就是目的。违犯其规范被认为是忘记责任”这样一种观念、一种奇特的伦理、一种精神气质。就是说韦伯所谓的资本主义精神，是指个人把努力增加自己的资本并以此为目的活动视为一种尽责尽职的行动，把赚钱本身当作一种目的，当作一种职业责任，被看作是一种美德和能力的表现。韦伯说：“一个人对天职负有责任乃是资产阶级文化的社会伦理中最具代表性的东西，而且在某种意义上说，它是资产阶级文化的根本基础。”马克斯·韦伯
韦伯所定义的理想资本主义是有严格限制的，不是通过抢劫、掠夺等暴力手段获得原始积累，而是以合理地计算收支，有条理地安排生产经营活动为特征，这种现代理性资本主义的经济行为，与新教徒那种井井有条、系统安排的入世禁欲主义生活方式是完全相一致的。新教入世禁欲主义伦理为资本主义企业家提供了一种心理驱动力和道德能量，从而成为现代理性资本主义兴起的精神动力，也是现代资本主义得以产生的重要条件之一。 理性资本主义与新教伦理都只出现在西方文明中，而且，在韦伯看来，几乎所有与理性资本主义有关的种种因素也都是西方文明独有的。上自古希腊时代延续至今的民主代议制度，下至体现理性化灵魂的股票、支票、债券等商业化手段，无不反映了理性主义的特点。西方文明不同于其他文明的一般特征，就是理性主义。其源头一直可以追溯到整个西方文明传统。不同的文明形式产生各自独有的精神核心，宗教在其中发挥了巨大的影响。发生在西欧的新教改革原本是出自宗教动机，但新教伦理所表现的现世禁欲精神，合理安排的伦理生活却无意中促进了经济活动的开展，新教伦理赋予了经商逐利行为以合理的世俗目的。而印度教、佛教、儒教、道教、伊斯兰教、犹太教等没有经过宗教改革的各大宗教，其古老宗教伦理精神对于这些民族的资本主义发展起了严重的阻碍作用。实际上，在原文中要找到对资本主义精神（甚至“资本主义”）的确切定义根本马克斯·韦伯
不可能。通读全章，却可以隐约感受到一种倾向或一种独特的“精神”文明：精于职业，精于赚钱是一种美德。这种美德同时与这样一个词语相联“天职”。我们可以在其它的文本中找到韦伯对“资本主义”的界定：“凡是在生产经济中，一群人的需要，不论是什么性质的，是通过企业的途径得到满足的话，那么就是资本主义。简言之，理性的资本主义企业是从事资本核算的企业，即应用现代会计学，编制资产负债表，通过计算来控制生产效率的生产性企业，）。上述韦伯对资本主义的定义，也许我们无法完全理解。但无疑可以抽取几个相当有概括性的关键词：理性、资本主义企业、资金核算、计算。可以说：资本主义作为西方社会变迁的结果之一，依赖于更广泛的社会文化，社会精神即韦伯所说的“个人或集体总的态度”或说“社会组织或个人态度问题”的理性化。这种理性化是属于韦伯所界定的关于社会行动的四种理想类型中的一种：“伦理理性的行为”，这类社会行动可以根据行动所具有的对固有的自觉信仰来界定，如此，它是独立于任何功能动机的，仅仅受制于伦理的、美学的、宗教的标准。我想这一理想类型的定义无疑正是理解韦伯宗教社会最重要的钥匙。因为属于这一行动类型的人从事行动时“主观上常常认定行为具有无条件的，排他的价值，因此不会考虑行动的后果及完成行动的条件是否具备。在日常生活中，他们的行动仅仅服务于他们的尊严、义务、美、信仰或是某件事情的重要性之信念，在付诸行动的过程中不计任何后果、条件。虽然资本主义一经成熟，理性化充斥整个社会，人们便会抛弃上帝。正如《新教伦理》一书结尾时韦伯不无担心的那样：“当竭尽天职已不再与精神和文化的最高价值发生直接联系的时候，或者从另一方面来说，当天职观念已转化为经济冲动。从而也就不再感受到的时候，一般地讲，个人也就根本不会再试图找什么理由为之辩护了。”也就是说人的行为已从“价值理性行动”转变成“工具理性行动”时，韦伯悲哀地说：“没人知道将来会是谁在铁笼里生活。”这便成了另外一个问题了，不是本篇所涉及的内容了。

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《全球通史》是2010年吉林文史出版社出版的图书，作者是美国时代生活编辑部。

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书名：大学

作者：曾子

译者：理雅各

豆瓣评分：9.4

出版年份：2011-1

页数：67

内容简介：

《大师经典文库:大学(汉英对照)》由我国古代著名思想家曾子所著。它是《礼记》中的二篇，《大学》以人的修身为核心，提出：“自天子以至于庶人，壹是皆以修身为本。”格物、致和、诚意、正心为修身的方法。强调人的修身养性不只是内省的过程，更是同外物相接触，穷究物理而获得知识，培养道德品性、完善人格的过程。修身的目的在于齐家、治国、平天下。《大学》认为，治国平天下应以德为本。